成果報酬型ECサイト構築・運用サービス『ショップアシスト』

ショップアシスト 成果報酬型ECサイト構築・運用サービス『ショップアシスト』

2022/05/23 | コラム

【マーケティング】ECサイトのマーケティングとは

ビジネスにおけるマーケティングの役割は非常に重要です。そして、ITの発展により、多くのビジネスはそのステージをインターネット上にシフトさせています。ECサイトを運営するなら、それに特化した戦略を練らなければなりません。ECマーケティングの知識を得られるように、本記事では通常のマーケティングと異なる点を紹介し、どのような特徴があるのか詳しく説明します。

そもそもECマーケティングとは?

ECとは電子商取引という意味であり、「electronic commerce」の頭文字をとったものです。また、ECの事業者が売上を上げるには特殊な施策が必要になります。それこそがECマーケティングであり、その知識をつけたいなら、以下のように普通のマーケティングと比べながら学習すると良いでしょう。

#普通のマーケティングと目的自体は同じ

事業を始めるにあたり、あらかじめマーケティングのノウハウを知っていると、売上を軌道に乗せやすくなります。ただし、従来のノウハウだけでは太刀打ちできない分野もあります。ECもその一つであり、このジャンルに特化したノウハウを習得しておくことが重要です。とはいえ、ECマーケティングも普通のマーケティングと目的自体は変わりません。顧客の要望や傾向を把握し、満足度の高い商品を用意して、訪問や購入を促すことが狙いです。

#何が異なるのか?

一方、大きく異なるのは、実店舗ではなく、あくまでもECサイトの利益を最大化するという点です。実店舗とECサイトの両方を運営している事業者でも、ECマーケティングでは通信回線の先にいる顧客を対象とします。もちろん、実店舗とは違って顧客に会えないので、普通のマーケティングとは異なる観点からアプローチする必要があるのです。詳細は後述しますが、ECマーケティングには以下の特徴があります。

・商圏が日本全国
・非対面による接客
・アクセスデータの活用
・多様なオンライン広告

最高のスタートダッシュを望むなら、これらの基本を把握しておくことが大切です。どれもオンラインならではの要素であり、ノウハウの欠如は大きなハンデになってしまいます。すでにECサイトを運営しており、売上が低調で悩んでいる場合も、この4点を理解することで向上のヒントを得られるでしょう。通常のマーケティングとの違いも踏まえながら、ここからは4つの特徴に関して詳細を解説していきます。

【特徴1】商圏が日本全国

通常のマーケティングの大きな役割として、商圏の拡大が挙げられます。たいていの場合は、地元のエリアで地道に売上を伸ばして地盤を築き、事業を拡大できる段階になったら日本全国に進出します。まず関東エリアで販売を始め、成功したら関西エリアにも手を広げるというように、段階的に展開していくのが一般的です。そのため、販路を拡大するために、何年も期間を要することは珍しくありません。他のエリアからも足を運んでもらいたい場合、空港からシャトルバスを運行させるなど、来店のハードルを下げる仕組みづくりに重点を置く必要があります。

一方、ECサイトの場合は、最初から日本全国をターゲットにしたビジネスが可能です。インターネットが使える相手なら、国内のどこにいても顧客になってもらえる見込みがあります。そういう意味では、通常のマーケティングで必要なステップを、いくつも省略したところからスタートできます。もちろん、地元のエリアに限定してECサイトを運営している事業者も存在します。通常のマーケティングと同様に、段階的に日本全国を目指すことも可能です。ただし、いずれにせよ、商圏を日本全国に設定するなら、アドバンテージ以外の面にも目を向けなければなりません。

ECビジネスも、商品を仕入れて梱包し、顧客に届けるという流れは一般的なビジネスと同じです。ただし、実店舗がないので、そのフローにおける拠点を確保することがポイントです。他のエリアの輸送に関するノウハウも不可欠となっています。エリアごとに好まれる商品に違いがあり、その傾向についても理解が必須です。多様なエリアからの問い合わせに備え、方言などの語学に関する知識も求められます。通常のマーケティングでは、地元で基盤を固めるうえで、これらが可能な人材を雇ったり、育成したりすることが一般的です。一方、ECマーケティングで早々に日本全国を相手にするなら、実現に向けて少ないリソースをフル活用することが条件になります。

【特徴2】非対面による接客

業種や業態にもよりますが、一般的な実店舗ではスタッフが顧客と対面して接客を行います。スムーズな購入につながるように、その反応を見ながら柔軟に対応することが基本です。たとえば、メニューに書かれている内容を理解しにくい顧客がいれば、口頭でフォローするなどのサービスを提供します。通常のマーケティングにおいて、顧客満足度は売上に直結する重要な指標です。対面での接客は顧客満足度に関わる大きな要素であり、どこもクオリティを積極的に高めています。

それに対して、ECサイトにおけるビジネスでは対面式の接客を行えません。パソコンやスマートフォンなどの端末を操作し、間接的に実施することになります。空間的に離れているだけでなく、時間的にもリアルタイムでないことが大半です。チャットで案内する仕組みを導入するケースも増えましたが、基本的には事前に用意したコンテンツを見てもらいます。その実情を踏まえて、ECサイトのユーザビリティを向上させることがポイントです。もちろん、商品の魅力的なラインナップも大事ですが、それだけでは売上に結びつきません。商品を探しにくかったり、購入手続きが面倒だったりすると、顧客は実店舗や他のECサイトに流れてしまいます。

商品カテゴリへの動線や直感的な入力フォームなど、サイト設計の時点で多くのことに配慮しなければなりません。購入に至るまでの流れを簡略化する必要があり、できるだけページの遷移が少なくなるようにデザインします。実店舗では、おもてなしに時間をかけ、丁寧に対応することが顧客満足度を高めやすいです。ある意味、ECマーケティングはその逆であり、シンプルに利用したい人のニーズを尊重しています。情報を盛り込み過ぎると、購入プロセスからの離脱を招きかねません。

【特徴3】アクセスデータの活用

通常のマーケティングでは、1日の集客数や顧客の平均単価などをリサーチし、そのデータを統計学などに照らし合わせて戦略を検討します。IT技術が発展する前は、得られるデータが少なく、推論による判断が高い割合を占めていました。AIを搭載したカメラで顧客をカウントするなど、現代ではデータの量と精度が大きく向上しています。ただし、すべての実店舗で実践できているわけではありません。設備に投資する必要があり、データの分析には専門知識も求められます。

その点において、ECサイトは事業者の負担が小さくて済みます。さまざまなアクセスデータが自動的に残るので、わざわざ収集用の仕組みを構築する必要がないからです。しかも、解析ツールが充実しており、「Google Analytics」のように検索エンジンと連携が可能なタイプもあります。それらを使えば、どのようなワードで検索して訪問したのかリサーチが可能です。その知見をSEO対策に盛り込めば、検索エンジンからの流入を効率的に増やせます。他にも、ECサイトに滞在した時間やアクセスもとの地域など、さまざまな情報が分かります。

購入に至るまでに閲覧したページの記録から、行動パターンの傾向を掴むことも容易です。このような高度な顧客分析を繰り返すことで、再訪も多いECサイトに成長させる材料を得られます。ECマーケティングでも、推論をベースに方針を定めることは珍しくありません。移り変わりが激しい分野なので、アクセスデータがそろわなくても先手を打っておく必要があるからです。しかし、推論のままで終わらせず、アクセスデータの蓄積後は仮説が正しかったのか検証します。豊富なフィードバックによって、施策が実情に合うように軌道修正していくのです。

【特徴4】多様なオンライン広告

実店舗の広告は、通常のマーケティングにおいて、目標をクリアするために使われる手段です。スタッフが配布するチラシからテレビのCMまで、広告の種類は多岐にわたります。印刷代をはじめとして多額のコストがかかるため、費用対効果をよく考えて実施しなければなりません。また、制作を決定してから仕上がるまでに、時間がかかる点にも注意が必要です。内容が間違っていた場合は作り直すため、予算やスケジュールに余裕を持たせることもポイントになります。

ECマーケティングにおいても、目標達成に広告が欠かせない点は共通です。ただし、印刷などの工程がない分だけ仕上がりが早く、修正も手軽に行えるという違いがあります。具体的な種類も異なっており、複数を併用していくことが基本的なスタンスです。たとえば、アクセス数を獲得しやすいものとして、リスティング広告が挙げられます。検索エンジンを使用した際、結果の上部に表示される広告です。調べたワードと関連度の高い商品が選ばれるため、興味を持ってもらえる可能性が高いです。また、バナー広告も代表的なものであり、こちらはサイト上に画像の形式で表示されます。視覚的な効果によって、ブランドの雰囲気などを伝えることも可能です。

SNS広告も、ECマーケティングのなかで重要度がとても高いです。スマートフォンを使う若者を中心として、多くの人がFacebookやTwitter、Instagramなど、何らかのSNSを利用する時代になったからです。SNSのユーザーはアカウントの登録時に、年齢や性別といったプロフィールを入力します。そして、使っているうちに閲覧履歴もストックされていきます。SNS広告の仕組みは、これらのデータによって広告の表示相手を決定することが基本です。つまり、関心を寄せてくれる見込みがある人にアプローチできます。

ECサイトの収益化に役立つ施策を立案しよう!

ECサイトを手がけるなら、主軸となる施策を早く設けることが大切です。実店舗を運営した経験者でも、従来のノウハウだけでは集客力を上げられません。通常のマーケティングとは、商圏や接客などの面で相違点がたくさんあるからです。ECマーケティングならではの特徴を押さえ、SNSのさらなる活用なども検討し、効率的な収益化の方法を立案しましょう。