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2022/07/04 | コラム

ECサイトのSEO対策:SEOのためのクローラビリティーと質の高いコンテンツのためのコンテンツマーケティング

ECサイトのSEO対策は主に2つの観点から検討する必要があります。一つはGoolge検索エンジン対策としてのクローラビリティで、もう一つはユーザビリティを満足させるためのコンテンツマーケティングの観点です。この記事では、SEO対策の基本としてのGoogle検索の仕組みを概観したあとで、クローラー対策とユーザビリティ向上のためのコンテンツの考え方を紹介していきます。

ECサイトにおけるSEOの基本

検索エンジンにとって最適化したデザインを採用することを、英語ではSearch Engine Optimization(SEO)とよびます。たとえば、Webサイトが検索エンジンの上位に表示されるために、条件を満たしたデザインをすることもよく知られたSEO対策の一つです。とはいえ、SEOの本来の目的は、このような検索結果の上位表示によってコンバージョン率が向上し、最終的に全体の収益アップに貢献することにあります。そのためには、検索エンジン対策としてのサイトの構造デザインだけではなく、ユーザーのニーズを把握して、有益な情報を提供することも重要になるのです。

Google検索の仕組みとクローラビリティー向上対策

SEOを考えるときには、日本では主にGoogle検索を対象とします。というのは、GoogleがWeb検索エンジンのシェアをほぼ独占しているからです。効果的な対策を考えるために、以下でGoogle検索のシステムを押さえておきましょう。あるWebサイトがGoogleの検索結果に表示されるまでには、次のようなプロセスがあります。

1.クローラーとクローラビリティ

Googleでは「クローラー」というプログラムを使ってWebページの情報を収集しています。Webページを構成するさまざまな要素ついての情報をGooglebotと呼ばれるプログラムが巡回して収集しているのです。クローラーはリンクをたどって次のような情報を収集します。HTML、テキストファイル、CSSファイル、javaScriptファイル、画像、PDFなどです。もし、クローラーがこのような情報を適切に収集できなければ、そのWebページはGoogleの検索結果に表示されることはありません。つまり、SEO対策としてまずやるべきことは、クローラーが情報を収集しやすいサイトをデザインすることなのです。これは「クローラビリティー」と表現されます。

2.インデックス登録

2.インデックス登録

クローラーによって収集されたさまざまな情報は、解析されたのちに検索アルゴリズムに合わせたデータに変換されて、Googleのデータベースに登録されます。これをインデックス登録と呼びます。インデックスとは検索を容易にするための索引のことです。書籍の索引と同じで、Googleの持つWebページデータベース内の膨大なデータを迅速に検索するために索引データを作るわけです。この段階になると、Webページの運営管理者がSEO対策として積極的にできることはありません。

3.検索結果表示

Google検索のユーザーが、あるキーワードを入力して検索すると、Googleの検索アルゴリズムが登録されたインデックスと照合して、最適な検索結果を画面に表示します。

このようなGoogle検索のプロセスからわかるWebサイトを上位表示させる最初のポイントは、クローラビリティーを向上させることといえます。人としてのユーザーにとってのわかりやすさと同様に、プログラムとしてのクローラーにわかりやすいサイト構造にしておく必要があるのです。

クローラビリティーを向上させるには?

Googlebotにとってのクローラビリティーは適切な対策を取れば向上させることができます。以下で主な対策について紹介します。

クローリングのリクエスト

Webページの運用が開始されたら、まずGoogleにクローリングをリクエストしてみましょう。もちろん、リクエストしなくても一定の時間がたてば、クローラーによる巡回対象となり検索データベースに登録してもらえます。ただし、ECサイトなどでは頻繁に更新されるため、検索データベースに最新情報を迅速に反映してもらうためにも、運営側から積極的にリクエストすることをおすすめします。具体的には、Googleが提供する無料ツールである「Google Search Console」の「URL検査」機能を使います。

ディレクトリ構造の最適化

ディレクトリと呼ばれるサイトの構造をデザインする際には、3階層までに抑えましょう。ユーザー目線でいえば、リンクを2回クリックすることで、すべてのページがブラウズできる状態です。クローリングを行うGooglebotは階層の上位にあるページから解析していきます。3階層程度にしておくと、ユーザーにもクローラーにも最適化されるのです。また、ディレクトリが整理されていると、サイト運営管理を効率的に行えるという利点もあります。

XMLサイトマップの登録

Webサイトの全体構造を俯瞰するために、デザイン段階でPowerpointなどを使ってサイトマップを作成したり、サイトを訪問したユーザー向けにHTMLサイトマップのページを設けたりします。これをクローラーの巡回を容易にするためにXMLで作成したものが「XMLサイトマップ」です。クローリングにとって、XMLサイトマップは必須ではないのですが、登録しておいた方が迅速なインデックス作成が期待できます。商品情報が頻繁に更新されるECサイトで、その情報をスピーディーに検索結果に反映させたい場合はXMLサイトマップを活用しましょう。登録はGoogle Search Consoleから行います。

画像へのalt属性の適用

商品画像などが多用されがちなECサイトでは、それぞれの画像にはテキストによる説明を付加しましょう。その際に「alt属性」を使います。何らかの事情で画像が表示されない場合にこのテキストが表示されますが、クローラーにとっても直接画像を認識するのではなく、alt属性に記述されたテキストをもとに解析を行います。

重複ページの削除

多くの商品を扱うECサイトでは、重複した商品ページが生成されてしまいがちです。たとえば、同じ商品のサイズや色の展開でページを分けてしまうと、商品説明などで重複部分の多いページが複数存在することになります。このようなサイトは、クローラーにとって重複ページが多いサイトと認識され、「低品質ページ構成のサイト」として検索結果表示に悪影響を与えることがあります。対策としては、同じテキストはリライトすること、欠品や販売終了した商品のページは削除すること、サイズや色などの属性はページで分けずにプルダウンメニューを使って一つのページにまとめることなどがあります。

URLの正規化

SEO対策に使えるタグに「canonical属性」があります。すでに紹介した重複ページ対策などで、どうしても情報が似ているページが複数ある場合のSEO対策として便利なタグです。クローラーに対して、複数ある類似したページのなかで、canonical属性を適用したページを代表して一つだけ表示させるように指示します。このような、検索結果を集約することを「正規化」と呼んでいます。なお、canonical属性は、同じWebサイト内だけではなく、別のWebサイトに類似ページがある場合の正規化にも使えます。自社のECサイトのページのコピーを他のポータルサイトに掲載する場合などに活用しましょう。正規化対策を怠ると、自社サイトがクローラーに低品質と認識されかねません。

以上が代表的なクローラビリティー対策です。ただし、Googlebotの仕様は定期的に変更されているため、そのアップデートに合わせて微調整する必要があります。常に最新情報を収集して、検索上位表示を狙いましょう。

コンテンツマーケティングでユーザビリティの向上を

Google検索エンジン対策としてのクローラビリティーを向上させると同時に、ユーザビリティを向上させる必要があります。ユーザビリティには2つの意味があります。狭い意味では、Webサイトのレイアウトやボタン配置などで生まれる「使い勝手の良さ」を指します。一方、広い意味ではWebサイトを訪問したユーザーの「コンテンツ満足度」の意味もあります。ここでは、後者の意味でのユーザビリティを満足させるために効果的な手法である「コンテンツマーケティング」の考え方を紹介します。

コンテンツマーケティングとは

商品やサービスの良さに触れたことがない潜在的ユーザーを対象に、役に立つコンテンツを充実させることで、長期的な関係を築き、購買プロセスにつなげるマーケティング手法を「コンテンツマーケティング」とよんでいます。効果的なコンテンツマーケティングには3つのポイントがあります。

1.コンテンツを充実させる

この場合のコンテンツとは、広告ではなく、ユーザーにとって価値のある情報のことです。たとえば、初めての海外旅行に興味があるユーザーの例で考えましょう。コンテンツマーケティングとして、このユーザーに訴求するコンテンツは、自社ECサイトで販売中の観光旅行パックツアーの広告ではありません。荷物をコンパクトにパッキングするコツや、旅行経験者の失敗談や、持っていくと便利なグッズなどの情報コンテンツです。このようなコンテンツは短期的な売上にダイレクトに貢献するわけではありません。しかしながら、ユーザーの知りたい情報を提供することで、自社のECサイトで提供する商品やサービスについての興味を引き出す効果があります。また、良質なコンテンツを持つWebサイトには高評価が与えられるようにGoogleのアルゴリズムがアップデートされているため、SEO対策としても効果があります。

2.ファンを育てる

購買プロセスの最初の段階にいるユーザーは、さまざまな疑問にあふれています。商品やサービスが自分のニーズに本当にあっているのか、自分に使いこなせるのか、コストパフォマンスは満足できるものなのか、などの疑問です。これに丁寧に答えるコンテンツを用意しておくことで、ユーザーの疑問や不安が氷解し、ファンになってくれることでしょう。

3.ファンをカスタマーとして定着させる

コンテンツマーケティングはユーザーとの長期的な関係を築くことを目標にしています。経営学のレジェンドであるP.F.ドラッカー氏は、マーケティングの目的を「セリング(営業や販促)をなくすこと」と定義しています。ファンになってくれたユーザーと良好な関係が続き、何度も商品やサービスを購入してもらえる真の意味での「カスタマー(習慣として購入してくれるユーザー)」になってもらえれば、セリングは不要になります。